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L’Affaire Cambridge Analytica marque très certainement un tournant majeur dans la jeune histoire des géants du web. Si aujourd’hui Facebook est dans le collimateur des institutions judiciaires et du grand public, c’est plus généralement le business model des GAFAM qui semble être remis en cause. Décryptage.

Cet homme pèse près de 500 milliards de dollars et plus de 2 milliards d’utilisateurs. Pourtant, quand il se présente devant les parlementaires américains le 10 avril dernier en costume sombre, le visage pâle et la mâchoire serrée, Mark Zuckerberg a l’air d’un enfant que l’on vient de gronder.

Le mea culpa

« We have a responsibility to protect your data,
and if we can’t then we don’t deserve to serve you. »
– Mark Zuckerberg –

Le chef d’accusation est à la fois simple et vertigineux : on accuse Facebook d’avoir, par négligence, laissé fuiter les données de 87 millions d’utilisateurs – essentiellement américains – à des fins politiques. Concrètement, une application tierce commandée et orchestrée par la société Cambrige Analytica a, par le biais d’un questionnaire de personnalité, pu récolter les informations personnelles de centaines de milliers d’utilisateurs ainsi que celles de leurs relations Facebook. Cette collecte d’ampleur a contribué à la mise en place de publicités politiques ciblées pour la campagne électorale de Donald Trump : port d’armes, théories conspirationnistes et fake news. L’objectif ? «Attirer et persuader efficacement les électeurs en associant langage et publicités visuelles sur mesure» si l’on en croit le site officiel de la société. Une promesse « psychographique » qui n’est pas sans rappeller celle des communicants du monde entier : envoyer le bon message, à la bonne personne en passant par le bon canal.

Ce qui interroge dans cette affaire n’est donc pas tant l’utilisation des données récoltées qui, finalement, ne s’apparente qu’à une transposition politique des stratégies commerciales ; mais la porosité des couloirs de données personnelles négligemment ou stratégiquement utilisés par les grandes firmes du web.

L’heure du questionnement éthique

« This is a new model of collaboration between researchers and companies,
and it’s part of our commitment to protect the integrity of elections around the world. »

Si cette affaire a autant d’écho dans l’opinion publique, c’est qu’elle touche à des questionnements philosophiques, éthiques et économiques actuels.

Nature et régulation des plateformes web
Facebook est-il un media ? La question a le mérite d’être posée. En effet, si la plateforme est considérée telle quelle, elle doit être en mesure d’en contrôler le contenu. Autrement dit, Facebook peut notamment être considéré comme responsable de la diffusion et la propagation d’informations [volontairement] erronées. Jusqu’à l’affaire Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg réfutait totalement cette hypothèse. Mais la ténacité du jeune trentenaire se transforme peu à peu en autoflagellation : « Nous devons prendre plus largement conscience de nos responsabilités, nous assurer que Facebook soit utilisé à bon escient », « Je suis d’accord sur le fait que nous sommes responsables du contenu publié ».
Ce revirement s’explique peut-être par la volonté ténue des gouvernements à légiférer en ce sens. Après l’Allemagne, c’est Emmanuel Macron qui souhaite «imposer des obligations de transparence accrue sur tous les contenus sponsorisés, afin de rendre publique l’identité des annonceurs et de ceux qui les contrôlent, mais aussi de limiter les montants consacrés à ces contenus ».

 

Situations monopolistiques et règlementations
Sénateur : « Facebook est-il, selon-vous, en situation de monopole ?« 
Mark Zuckerberg : « Non, je n’ai pas cette impression« 

Pourtant, tout laisse penser le contraire. Facebook et Google contrôlent à eux-deux plus de la moitié de tous les revenus de la publicité sur Internet. Ainsi, la situation « quasi-monopolistique » de la firme américaine ne la transforme-elle pas en service public soumis à des règlementations plus strictes visant à protéger la concurrence, l’innovation et l’éthique ? Une nouvelle fois, les organes décisionnaires nationaux et internationaux s’emparent du sujet et souhaitent règlementer à tout va… pour le meilleur et pour le pire.

La déconnexion des élites
Sénateur : « Seriez-vous enclin à faire marche arrière et m’autoriser à effacer mes données ? »
Mark Zuckerberg : « Sénateur, vous avez déjà la possibilité de supprimer n’importe laquelle de vos données ou l’entièreté de celles-ci. »
S : « Seriez-vous enclin à étendre mon droit à vous interdire le partage de mes données ? »
MZ : « Sénateur, de nouveau, je crois que vous avez déjà ce contrôle… »
S : « Seriez-vous enclin à m’autoriser à prendre mes données Facebook et les déplacer sur un autre réseau social ? »
MZ : « Sénateur, encore une fois, vous pouvez déjà le faire. »

L’audition surmédiatisée de Mark Zuckerberg a permis de mettre en lumière la méconnaissance profonde de certaines élites – ici, les sénateurs américains – au sujet du web et de ses paradigmes. Ce « moment médiatique » constitue la parfaite incarnation de cette déconnexion :  les intermédiaires classiques du pouvoir sont court-circuités parce-que dépassés. Internet a contrecarré l’ordre établi. Le pouvoir change désormais de mains.

La prise de conscience

Le pouvoir change de mains, certes. Mais au profit de qui ?
Nous assistons en spectateurs depuis quelques mois à une lutte acharnée pour le pouvoir. Régulationnistes et libertariens s’affrontent dans une guerre idéologique sans précédent. L’audition de Mark Zuckerberg n’est finalement qu’une bataille parmi tant d’autres. Mais elle est révélatrice car elle voit s’opposer les défenseurs d’un jacobinisme assumé prônant une régulation éthique d’Internet et les fervents supporters d’un web libéral, libéré de toute contrainte.

Mais dans ce qui peut être considéré comme une lutte des élites, un acteur semble être oublié : l’internaute.

Pourtant, son rôle est majeur : il est à la fois le produit des GAFAM et la cible indirecte des politiques de règlementation. Il est en réalité l’épicentre de tous ces questionnements.

Mais comme dans toute guerre, il convient d’être armé. Il est d’une nécessité absolue que l’on prenne conscience des enjeux des changements philosophiques actuels. Nous devons nous informer, nous devons comprendre, nous devons partager, nous devons enseigner, nous devons agir.

Nous devons acculturer.

La quadrature du Net a lancé il y a quelques jours un appel à manifestation pour constituer une action de groupe contre les GAFAM.

« Les services des GAFAM ne peuvent s’accaparer nos données
qu’avec notre consentement libre et explicite.

Il n’est pas libre s’il nous est imposé de le donner pour accéder à leurs services.
Or, c’est bien ce qu’ils font. »

Il s’agit-là d’un garde-fou important contre les dérives des géants du web. Cette class-action à la française doit être la première pierre à l’édifice d’une prise de conscience internationale visant non-pas à démanteler les géants du web mais à reprendre le contrôle de nos vies connectées.

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En somme, l’affaire Cambridge Analytica a propulsé la question de l’ingérence des données sur le devant de la scène publique. Peut-être pour la première fois, tout un chacun a pu prendre conscience des enjeux nouveaux qui émergent de la situation monopolistique – et de son abus ! – des géants du web. Les réactions sont souvent violentes et passionnées car ce scandale touche à l’intime. Il semble que pour la première fois, l’opinion publique prenne réellement conscience du business model des GAFAM. « Si le service est gratuit, c’est que vous êtes le produit ! »

Les plateformes sont ainsi dépassées par leurs utilisateurs « braconniers« . Heureusement, des initiatives citoyennes commencent à émerger. 

Soutenons-les !
Le savoir est une arme.

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